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云鼎新手指导,逛吃德国圣诞市场,替摊主算笔开心账

2020-01-11 19:38:04 浏览量:2243

云鼎新手指导,逛吃德国圣诞市场,替摊主算笔开心账

云鼎新手指导,记者 | 特约记者 钱伯彦 发自德国

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“一份咖喱香肠配薯条,谢谢。”

“对不起,已售罄。”

“那给我一份土豆饼,谢谢。”

“很抱歉,这个也卖完了。”

“两杯热红酒(glühwein)吧。”

“好的,一共6欧元,谢谢。”

正值夜晚9点,距离打烊还有三小时,当笔者兴致勃勃地赶到德国法兰克福市中心的圣诞市场时,除了饮品之外的几乎所有德式小吃早已被席卷一空。

似乎连有多年经营经验的摊主们都低估了德国人对于圣诞市场的巨大热情。毕竟又有谁可以抗拒这在小木屋旁、温暖烛光下与亲友们把酒言欢的时刻呢?

法兰克福罗马人广场的圣诞市场。图源:法兰克福市

自从1296年维也纳的圣诞市场首次记入历史以来,圣诞市场(weihnachtsmarkt)这一古老的传统活动在七百余年时间内就一直在中欧地区广泛流行并走向世界,为圣诞节带来了一股独特温馨的欧洲风。

根据市场调研机构catella group的统计数据,时至今日,作为中欧第一大国的德国依然是圣诞市场最为流行的国家。

德国各地圣诞市场吸引的客流量就占全球圣诞市场总客流的52%,占全欧洲地区的55%,紧随其后的是法国、英国、奥地利等国。

欧洲各国圣诞市场的客流量分布,其中发源地德语国家就占据了半壁江山。图源:deals.com

仅在汉堡市中心就有14个圣诞市场。图源:汉堡市政府

目前,仅德国境内就有接近3000个大小规模各异的圣诞市场。几乎所有德国大城市的每个人口聚集点都能找到圣诞市场,仅在首都柏林就有80个圣诞市场;在传统文化更深厚、地方特色更浓重的慕尼黑,这个数字甚至达到了130个,而慕尼黑市的总人口也不过150万。

即使分布如此密集,圣诞市场数量与规模仍然持续增长。与五年前相比,全德境内的圣诞市场数量增加了20%。以笔者居住多年的法兰克福为例,五年前分散在打卡景点罗马人广场与主卫戍台的两个圣诞市场近年来沿着步行街干道不断扩大,如今已经连成一体。

甚至,大型德国企业如今还在公司内部搞起了微型迷你圣诞市场。

不过,圣诞市场数量众多却并不意味着千篇一律。从马丁路德开创新教的马格德堡圣诞市场上的圣诞老人大赛,到不来梅河边的海鲜主题圣诞市场,从斯图加特郊区圣诞市场的中世纪主题,再到汉堡红灯区绳索大街的脱衣舞主题圣诞市场,死板的德国人似乎总能在这一传统活动中找到属于本地区的新特色。

当然,新瓶装旧酒的前提依然是陈年佳酿。对于普通德国人而言,圣诞市场除了是个迎合圣诞气氛的噱头,更是圣诞节前最重要的社交、消费与娱乐场所。

以笔者所在的德企为例,以往订在啤酒花园或意大利餐馆的部门聚餐、其他五花八门的团建活动,到了圣诞季都会统一变成夜游圣诞市场。仅仅是在12月的前三周,或是以年终项目收尾的名义、或是借着workshop之后放松的由头、甚至是为出差前来的同事接风洗尘的机会,笔者就已经先后六次前往圣诞市场。

对于本土德国人而言,充满地方特色的小吃、手工艺品、特别是经典的热红酒(glühwein)即是靠乡土与宗教文化拉近距离的契机,也是亲友间互赠胡桃夹子等礼物的场所;对于外国旅客来说,更是在寒冷冬夜里了解中欧文化的另一扇窗。

除了德国人对传统的重视和圣诞市场本身的文化魅力之外,圣诞市场背后的商业模式才是使其常青的真正秘诀。

多特蒙德,这个除了依靠那只可以和拜仁慕尼黑掰手腕的球队之外几乎毫无存在感的没落工业城市,在圣诞季却会成为整个鲁尔地区和全德国的焦点。

每年都会有600辆大巴载着来自各个乡间的近万名访客涌入市中心,只为能够在全德国最大的圣诞树下的圣诞市场中品尝一口热红酒。

正是凭借着这棵45米高、装饰着48000盏led彩灯、由1700棵红杉树制成的圣诞树之最,多特蒙德的圣诞市场在一个月时间内就可以吸引约250万访客,其中甚至不乏来自英国和瑞士的海外访客,而多特蒙德全年其余时间段的游客总数量还不到100万。

像多特蒙德这样靠着圣诞市场大赚一笔的城市绝不在少数。

多特蒙德圣诞市场巨大的圣诞树。图源:鲁尔旅游局

即便是靠着科隆大教堂与莱茵河景、旅游业已十分发达的科隆市,通过圣诞市场也能够额外吸引400万名游客,这个数字亦为德国之最。

科隆市旅游局的诺依曼(claudia neumann)就曾对西德意志电台表示:“圣诞前夕的商务旅行较少,通过圣诞市场(带来的客流)我们依然可以保证很高的酒店入住率。”

根据德国展会协会(dsb)的统计数据显示,每年德国各大圣诞市场吸引的游客数量约为8500万,比德国总人口还多;平均每位游客造访圣诞市场的次数至少3次,该数字也与调研机构catella group推算的2.7亿人次数据基本吻合。

如果考虑到在本世纪初,圣诞市场的访客数量还仅为5000万,如此一个二十年间增幅高达70%的巨大市场无疑是棵摇钱树。

巨大的客流带来的自然是消费膨胀。

据多特蒙德市旅游局统计,每人次游客在圣诞市场的消费额为18欧元,在经济实力最雄厚的慕尼黑,这个数字更是高达30欧元。

这也意味着,每年访客在圣诞市场上的直接消费金额就达到了约50亿欧元。由于各城市的圣诞市场通常开设在市中心的黄金地段,圣诞市场对当地零售业和酒店业的提升大约是访客直接消费额的三倍左右。

以巴伐利亚第二大城市纽伦堡为例,250万的圣诞市场访客每年给当地带来了1.5亿欧元的入账;而在慕尼黑,仅市中心玛丽亚广场一个圣诞市场的150个摊位就能带来1.75亿欧元的收入。

纽伦堡的圣诞市场。图源:纽伦堡市

最通晓圣诞市场生意经的不仅仅是各大城市,最大的受益者莫过于那些在小木屋内经营着“小本买卖”的摊主。

热红酒——圣诞市场上最热门也是最常见的饮品。这种3欧元一杯的特色葡萄酒在黄金地段每日最多可以销售200升或1000杯以上。

根据《图片报》的调查研究,如果商家选用最普通的葡萄酒当作原料,其批发价格仅为每升90欧分,即便是质量较好的本地产当季葡萄酒,其批发价格也不过是1.90欧元/升。

这也意味着,普通的热红酒摊位的毛利润高达90%以上,而一家地段良好的热红酒摊位每天的毛利润更是高达2800欧元,整个圣诞季就相当于八万五千欧元。

即便是扣去了三名帮工约两万欧元的用人成本、12000至15000欧元的摊位租用费以及3500欧元的水电暖气费,一个热红酒摊位在长达一个月的圣诞季期间的净利润也将高达四万六千欧元以上,这已经相当于入门级工程师一年的税前薪水。

考虑到几乎每个热红酒摊位还会提供热可可、鸡尾酒等种类繁多的其他产品,甚至是出售该年的圣诞市场纪念酒杯等利润更高的周边产品,摊主的实际收入只会更高。

3欧元一杯的热红酒净利润(不含税)可以达到1.55欧元。图源:图片报

圣诞市场上消费开支占比。图源:德国之声

也正因为圣诞市场带来的巨大利益,越来越多的参与者争先恐后地试图挤入这片红海、分走一块蛋糕。

延长开放时间、融入世界各地和文化元素以及出海留洋就是圣诞市场产业升级的三板斧。

根据传统,圣诞市场开始于圣诞节前四周,即圣诞季第一周(1. adventswoche),并于平安夜之前关闭。

但是如今在斯图加特、多特蒙德等多个城市,早在11月初各大摊位就开始陆续出现。斯图加特旅游局的数据显示,即便在圣诞氛围尚不浓厚的11月,每个摊位也能收得圣诞季时约三分之二的营收。

除此之外,黄金地段有限摊位的哄抢也是导致摊主们提早抢摊位的重要原因之一。2018年时,斯图加特市中心国王广场的280个市场摊位吸引了超过1000余家企业及个人申请。

除了开张时间越来越早之外,本应结束于平安夜的圣诞市场也开始出现了往后拖延的趋势。在多特蒙德,圣诞市场就被允许经营至跨年夜,汉堡少女堤的圣诞市场更是一度开张到次年的1月初。若非是消防部门以木质结构会带来火灾隐患为由出面制止,或许一场各城市之间的圣诞市场耐力赛就将拉开帷幕。

另一个吸引客流的举措则是在传统的基础上吸收外来元素打造更多特色。

“te juro que te pienso. hago el mejor intento.”伴随着安叔动感的旋律,一旁的水波蛋牛奶汤和巴西烤肉散发着迷人的香气。广场中央数百人正在尽情起舞——这似乎与酒精民族德国人格格不入。但这里同样是圣诞市场——法兰克福市中心bockenheim的拉美主题圣诞市场。

随着德国移民流入人口比例增加,传统圣诞市场上的异国摊主甚至是异域主题出现得越来越频繁。不论是哥伦比亚炸香蕉,还是中国特色的卤蛋,或者是埃及著名小吃falafel以及英国的炸鱼薯条,都开始出现在各大圣诞市场上。即便是在慕尼黑这个传统啤酒和猪肘之乡,针对素食者的素食菜以及各种无酒精啤酒也开始变得屡见不鲜。

虽然越来越像个大杂烩的圣诞市场带来的收益逐年攀升,但是德国人十分清楚,作为文化招牌的圣诞市场核心不仅仅是几杯热红酒、几根热烤肠或是几枚舶来品茶叶蛋,而是以手工姜饼、胡桃夹子、蜂蜜蜡烛为代表的传统手工艺品。

虽然当下的现实是,食品饮料摊位的营收额大约是手工艺品摊位的两至三倍,但犹如缺乏制造业基础的金融业只是镜花水月一样,单凭吃喝娱乐缺乏文化内核的圣诞市场难以长久。

作为对传统手工艺者的扶持,德国各大城市都推出了相应的补贴政策。例如纽伦堡黄金地段的热红酒摊位租金为每天520欧元,而工艺品摊位租金仅为每天83欧元。

墙内开花墙外香,也是圣诞市场拓展海外市场的写照。

其中最成功的案例莫过于由法兰克福市官方牵头组织的frankfurt german christmas market品牌,该圣诞市场在英国伯明翰的复刻版每年吸引500万访客,甚至超过了法兰克福本土市场300万的访客量。

有着文化内核与小吃开道的圣诞市场在欧洲和世界各地都受到了欢迎。伦敦、圣马力诺、布拉格、萨格勒布、里加等各大城市的圣诞市场都前后登上过各旅行杂志top 10榜单。

甚至是距离德国万里之外的德里、大阪、首尔、马尼拉等亚洲城市也都开设了本土版的圣诞市场。

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